e커뮤니티 덕에 매출·인지도 ‘두토끼’

네스카페 구축사례

네스카페는 2003년부터 ‘짧지만 깊은 휴식’이라는 새로운 컨셉트로 소비자들에게 다가갔다. 새로운 컨셉트에 맞춰 20대의 선망의 대상인 전문직 종사자들이 바쁘게 살아가는 일상 속에서 오직 네스카페만이 줄 수 있는 짧지만 깊은 휴식을 통해 자신의 일에 더욱 매진할 수 있게 된다는 내용의 TV 광고를 제작했다.

이후 제품의 컨셉트를 보다 확실하게 소비자들에게 알리기 위해 2003년 5월부터 네스카페 홈페이지에 ‘나만의 휴식법’을 공개하는 코너를 마련했다. 현대인들이 바쁜 일상 속에서 각 개인의 독특한 휴식 노하우를 공개하는 것으로 한 달 동안 네티즌들의 추천을 가장 많이 받은 20명 중 추첨을 통해 5명에게 네스카페 한 상자를 선물로 제공하는 프로그램이었다.

이와 함께 다음카페와 함께하는 ‘이달의 네스카페상’을 마련했다. 다음의 최대 강점이자, 활용 가능성이 무궁무진한 카페를 이용해 수익 창출의 기회를 삼으려고 조심스럽게 시작한 첫 프로젝트가 바로 카페 어워드였다. 2003년 5월에 시작해 12월까지 진행된 이 캠페인의 목표는 국내 최대 커뮤니티 사이트인 다음에 네스카페 브랜드를 노출시키고, 네스카페의 제품 컨셉트를 전달하여, 브랜드 인지도 및 선호도를 증대시키고, 이를 통해 네스카페의 매출을 증대시키는 것이었다.

캠페인은 다음과 같은 방식으로 진행했다. 다음에 등록한 모든 카페를 대상으로 네스카페의 제품 컨셉트 관련 주제를 가지고 활동하는 카페들의 신청을 받았다. 이 가운데 회사가 선정한 주제와 카페의 연관성 및 카페의 활동성 등을 기준으로 수상할 카페를 선정했다. 선정된 카페에는 회사가 지급하는 카페 지원금을 제공하는 것. 캠페인 초기, 네스카페상에 대한 카페 이용자들의 반응은 뜨거웠다. 캠페인 개시 첫 달인 5월에는 13일 동안의 짧은 홍보기간에도 불구하고 4천여개의 카페가 신청을 했고, 그 뒤로 한 달 평균 600여개의 카페가 꾸준히 네스카페상에 도전했다.

이 캠페인을 통해 네스카페와 다음카페의 어감에서 오는 자연스러운 연상작용으로 네스카페의 브랜드 인지도가 높아졌다. 또 카페라는 온라인 커뮤니티를 통해 네스카페 브랜드를 풀 마케팅기법으로 타깃 고객에게 전달함으로써 효과적으로 마케팅을 할 수 있었다. 수상 카페 지원을 통해 카페 회원들에게 네스카페에 대한 긍정적인 태도를 형성하게 하고, 수상 카페의 주소가 삽입된 캔을 시판, 본인이 가입한 카페의 주소가 삽입된 제품에 애착을 갖게 돼 한 번이라도 더 구매하도록 유도했다. 이로써 단기적인 매출 상승 효과는 물론 인지도와 선호도의 증가로 장기적인 매출 증대 효과를 볼 수 있었다.

신철호/ 성신여대 교수, 산업정책연구원 부이사장

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