깐깐해진 중국 소비자에 글로벌 브랜드 고전

26개 품목중 18품목서 외국 브랜드 점유율 하락
건강 친화 프리미엄 제품 내놓은 현지 브랜드들 약진

중국 소비자들이 기저귀부터 화장품까지 광범위한 분야에서 프리미엄 제품을 선호하는 경향이 뚜렷해지면서 표준화된 제품을 판매하는 글로벌 브랜드들이 고전 중이다.

소비자 조사 회사 칸타월드패널이 중국의 4만가구를 대상으로 소비재(FMCG)에 대한 조사를 벌인 결과, 중국 시장에서 2015년에 비해 2016년에 글로벌 브랜드의 시장 지배력이 떨어진 것으로 나타났다고 <파이낸셜 타임스>가 20일 보도했다. 네슬레와 유니레버 등 다국적기업이 소유한 브랜드의 중국 소비재 시장점유율은 조사 대상 26개 품목 중 18개 품목에서 하락했다. 껌, 섬유유연제, 즉석면, 맥주 등 4개 품목의 시장점유율만 상승했고, 치약, 우유 등 4개 품목의 점유율은 거의 변화가 없었으며, 요구르트부터 기저귀, 샴푸에 이르는 나머지 18개 품목 점유율은 하락했다.

반면 중국 국내 브랜드의 지배력은 상승했다. 2016년 중국 소비재시장은 1900억달러(약 217조2000억원) 규모로 전년 대비 3% 성장했다. 같은 기간 외국 브랜드의 매출은 1.5% 상승한 데 비해 중국 브랜드의 매출은 8%나 늘었다. 칸타월드패널의 제이슨 위 총괄매니저는 “중국 현지 브랜드가 프리미엄화에 박차를 가하는 동안 다국적 브랜드들은 거꾸로 움직였다”고 평가했다.

중국 소비자들의 프리미엄 제품 선호는 지난 2년 사이 크게 늘었다. 프리미엄 제품 판매는 2014년에 비해 2016년에 생수, 요구르트, 스킨케어 분야에서 20% 이상 느는 등 대부분의 소비재 분야에서 성장세를 보였다. 중국 현지 브랜드들은 이 추세에 맞춰 실리콘을 사용하지 않은 샴푸, 고가의 착즙 주스 등 건강 친화적인 고급 제품을 앞다퉈 내놨다. 이 과정에서 여전히 탄산음료인 트로피카나를 팔고 있는 펩시콜라가 뒤처지는 것은 당연했다. 전자상거래가 급성장하고 있는 중국에서 현지 브랜드들이 이 분야에서 더 발빠르게 움직였다는 분석도 나온다.

컨설팅 업체 차이나마켓리서치그룹의 숀 레인은 “네슬레는 중국 생수 시장에서 현지 라이벌들보다 더 낮은 가격대를 점유하려다 뒤처졌고, 유니레버의 아이스크림은 너무 작고 쌌다”며 “그들은 중국 시장에서 일반 수준의 제품을 팔려 했지만, 눈높이가 높아진 중국 소비자들은 프리미엄 제품에 돈을 쓰고 싶어한다”고 지적했다.

김효진 기자 [e-mail]